Je landingspagina moet de zin afmaken waar je advertentie mee begon

Ik zag het advertentiebudget van een klant in een week tijd verdampen. De advertentie beloofde binnen een dag een offerte voor één specifieke dienst. De landingspagina begon met een algemeen welkom, waardoor de bezoeker een heel andere boodschap kreeg dan de advertentie beloofde.

Die kloof tussen de belofte van de advertentie en de kop van de pagina zie je nooit terug in je rapportages. Je ziet het terug op je bankrekening. Betaalde clicks bouncen omdat de pagina een heel ander gesprek start dan waar de advertentie mee begon.

In dit artikel lees je hoe je die kloof overbrugt. We beginnen bij het punt waar de betaalde click spaak loopt. Daarna leggen we uit hoe je de advertentie en het eerste scherm als één geheel schrijft, want de taak van een landingspagina is simpel: de zin afmaken waar de advertentie mee begon.

Je leest hoe je dezelfde belofte doortrekt in de kop van de pagina en het aanbod en de vervolgstap identiek houdt. Vervolgens herhaal je de visuele hint en gebruik je de taal die je doelgroep al kent.

De laatste stap is het testen van de combinatie in plaats van alleen de pagina. De advertentie en de pagina zijn immers één idee, verdeeld over twee platforms. Test ze dus samen.

Waar de betaalde click écht spaak loopt

Je advertentie verdient de click met één zin. De pagina opent vervolgens een ander gesprek, met een nieuwe belofte. Precies bij die overgang gaan de meeste betaalde clicks verloren.

In mijn ervaring rapporteert de ene tool de click en de andere de sessie, zonder dat iets ertussenin laat zien dat ze niet op elkaar aansluiten.

Google noemt advertenties de stem van je producten en diensten, en stelt dat tekst die nauw aansluit op het zoekwoord mensen aantrekt. Diezelfde relevantie moet doorlopen op de pagina.

Wij zien die overdracht als een praktische werkmethode. We bekijken eerst de advertentie voordat we naar het bouncepercentage kijken, want een hoge doorklikratio kan een pagina verdoezelen die geen antwoorden geeft.

De goedkoopste oplossing heb je zelf al in de hand: zet de advertentie en het eerste scherm in één document en schrijf ze samen.

Schrijf de advertentie en het eerste scherm als één geheel

Bepaal die ene belofte van je advertentie voordat je een ontwerpprogramma opent. Alles daarna is puur het afmaken van de zin. De kop van je pagina moet lezen als de volgende regel van dezelfde tekst.

Gebruik hetzelfde zelfstandig naamwoord en werkwoord, en richt je op dezelfde persoon. Als de kop zonder de advertentie erboven nog steeds logisch klinkt, probeert het duo twee verschillende dingen te doen in plaats van één.

Groepeer je zoekwoorden op thema, zoals Google adviseert, zodat één advertentie perfect aansluit op dat thema. Hoe beter de match, hoe groter de kans dat iemand geïnteresseerd is. Die combinatie vormt de briefing voor beide helften.

Wij houden de advertentie en het eerste scherm in één bestand en vergelijken ze naast elkaar. Wat het ontwerp moet doen, bepalen we daar al, vóór de daadwerkelijke overdracht.

Dezelfde belofte, afgemaakt in de kop van de pagina

De kop maakt nu de belofte af die de advertentie deed. Gebruik waar mogelijk de letterlijke woorden van de advertentie in de H1.

Als de advertentie bijvoorbeeld zegt: "Espresso-abonnementen, gebrand in Rotterdam", dan opent de pagina over espresso-abonnementen en Rotterdam. Je brandfilosofie hoort pas twee schermen lager thuis.

Eén belofte per pagina. Twee beloftes dwingen de lezer om een keuze te maken voordat er ook maar één regel bewijs is gelezen.

Schrijf het als een zin die je twee keer kunt afronden: één keer in de advertentie en één keer op de pagina. Controleer dit vervolgens direct boven de vouw op je telefoon, want op mobiel delen de advertentie en de H1 samen maar een klein venster.

Hetzelfde aanbod, dezelfde vervolgstap

Het aanbod bestaat uit het getal en de actie waarmee je de belofte waarmaakt. Houd prijs, korting, verzenddrempel, proefperiode en de vervolgstap exact gelijk over de hele click heen.

Als de advertentie bijvoorbeeld zegt: "Start een proefperiode van 14 dagen", gebruik dan precies die woorden op de knop van de pagina. Als je tussen de twee schermen van aanbod wisselt, moet de lezer opnieuw een keuze maken die eigenlijk al gemaakt was.

Zet de prijs en de voorwaarden op dezelfde plek als in de advertentie: hoog op het eerste scherm. Niemand hoort te hoeven zoeken naar het bedrag.

Zijn de woorden en de deal eenmaal vastgelegd? Dan is het tijd voor de visuele hint.

Dezelfde visuele hint over de hele click

De visuele hint doet zijn werk nog voordat iemand een woord heeft gelezen. Laat één visueel element terugkomen na de click: dezelfde productfoto, dezelfde kleur, hetzelfde onderwerp. Toont de advertentie een fles op een aanrecht? Dan opent de pagina met diezelfde fles op datzelfde aanrecht.

Herkenning houdt de lezer vast. Een compleet nieuwe look dwingt de bezoeker om eerst te checken of de pagina wel hoort bij de advertentie waar net op is geklikt. Zorg dat ook het lettertype en de plaatsing van het logo overeenkomen, zodat de click voelt als een logische stap vooruit.

Op mobiel moet die visuele hint meteen binnen het eerste scherm vallen, nog voordat iemand scrolt. Check dit op je eigen telefoon, met je duim in dezelfde positie als waarin er op de advertentie werd getikt.

Wij controleren dit voor elke combinatie handmatig.

Dezelfde taal als je doelgroep

Die themawoorden zijn de tekst voor je pagina. Is de advertentiegroep "fietsreparatie Amsterdam", dan noemt de H1 fietsen, reparatie en Amsterdam. Een kop over vakkundig herstel dwingt de lezer om te gaan vertalen, en vertalen kost je clicks.

Sluit tegelijkertijd aan op de fase van het koopproces. Iemand die opties vergelijkt, wil een eerste scherm zien over opties. Iemand die vandaag direct wil betalen, wil meteen de knop.

Taal betekent ook gewoon Nederlands. Leest je doelgroep Nederlands, zorg dan dat zowel de advertentie als de pagina in het Nederlands staan.

Laat je eigen vaktaal en interne termen weg van het eerste scherm. Niemand denkt bij binnenkomst aan "tone of voice". Ze landen met de woorden van de advertentie in hun hoofd, dus antwoord in diezelfde taal.

Test de combinatie, niet alleen de pagina

Kloppen de woorden met elkaar? Dan is de volgende vraag welke combinatie wint. Test advertentie A met pagina A tegenover advertentie B met pagina B. Test je alleen de pagina, dan test je de woorden van de advertentie nooit echt.

In Google Ads kun je sorteren op doorklikratio en conversiestatistieken, en vervolgens hele combinaties vergelijken om te zien welke de meeste conversies oplevert tegen de laagste kosten. Beoordeel op conversieratio en kosten per conversie; de doorklikratio laat immers alleen zien dat de advertentie de aandacht trok.

Houd het zoektermenrapport in de gaten en blijf uitsluitingszoekwoorden toevoegen, zodat het thema achter het duo scherp blijft. Wij passen per ronde maar één ding tegelijk aan, in beide helften: eerst de belofte, dan het aanbod, dan de visuele hint en tot slot de woorden. We plannen een wekelijkse check-in om de cijfers door te nemen.

Conclusie: schrijf de zin één keer, maak hem twee keer af

De checklist is kort: dezelfde belofte, hetzelfde aanbod, dezelfde visuele hint, dezelfde woorden, en test de combinatie vervolgens op conversieratio en kosten per conversie.

Laat je beide helften liever ontwerpen door iemand die je merk al kent? Wij ontwerpen advertentiemateriaal en landingspagina's als één geheel, van het eerste gesprek tot het definitieve bestand.

Wie de pagina bouwt is minstens zo belangrijk als het ontwerp zelf, zoals we uitleggen in Een webdesignpartner kiezen voor pagina's die converteren. Je krijgt altijd een heldere offerte voordat je ergens aan vastzit.

Veelgestelde vragen

Waarom bouncen betaalde clicks zo vaak, zelfs als de advertentie goed presteert?

Betaalde clicks bouncen vaak omdat de landingspagina een heel ander gesprek begint dan waar de advertentie mee startte. De advertentie verdient de click met één zin. Als de pagina vervolgens opent met een nieuwe belofte of een algemene welkomsttekst, krijgt de bezoeker een heel andere boodschap te zien. Die mismatch zie je niet zozeer terug in je rapportages, maar vooral in verspild advertentiebudget.

Hoe moet je de advertentie en de landingspagina schrijven?

Schrijf de advertentie en het eerste scherm samen als één geheel. Bepaal die ene belofte van de advertentie voordat je een ontwerpprogramma opent. Zorg er daarna voor dat de kop van de pagina leest als de volgende regel van dezelfde tekst, met hetzelfde zelfstandig naamwoord, werkwoord en gericht op dezelfde persoon. Als de kop zonder de advertentie erboven nog steeds logisch klinkt, probeert het duo twee verschillende taken tegelijk te doen.

Wat moet er precies gelijk blijven tussen de advertentie en de pagina?

Houd de belofte, het aanbod, de visuele hint en het taalgebruik over de hele click identiek. Gebruik waar mogelijk de letterlijke woorden van de advertentie in de H1, houd de prijs, korting, proefperiode en vervolgstap exact gelijk, laat één visueel element (zoals dezelfde productfoto of kleur) terugkomen en gebruik de themawoorden die je doelgroep al kent. De lezer hoeft dan niets te vertalen of opnieuw te beslissen.

Hoe test je de advertentie en landingspagina het beste?

Test de combinatie in plaats van alleen de pagina. De advertentie en de pagina zijn immers één idee verdeeld over twee platforms. Test advertentie A met pagina A tegenover advertentie B met pagina B.

Beoordeel de combinaties op conversieratio en kosten per conversie, want de doorklikratio laat alleen zien dat de advertentie de aandacht wist te trekken. Pas per testronde slechts één element tegelijk aan, in beide helften.

Waarom is de doorklikratio niet genoeg om een betaalde advertentie te beoordelen?

Een hoge doorklikratio kan een pagina verdoezelen die totaal geen antwoorden geeft; het vertelt je alleen dat de advertentie de aandacht trok. De conversieratio en de kosten per conversie laten pas echt zien of de combinatie resultaat oplevert. Door eerst de advertentie te bekijken vóór het bouncepercentage en de conversies per combinatie te checken, krijg je een veel duidelijker beeld.