Wat Artikel 50 van de EU AI Act van je advertenties vraagt
Vanaf augustus 2026 vraagt Artikel 50 van de EU AI Act dat je realistisch AI-gegenereerd of AI-bewerkt beeld in advertenties herkenbaar maakt. Dat geldt ook voor productfoto's, achtergronden en personages. Daarmee wordt de transparantiemelding een ontwerpvraagstuk dat je vooraf inricht.
Ik ben Sterre van Dijk, oprichter van Seven Purple Mangos. In deze post leg ik uit wat er vanaf augustus 2026 in je advertentiewerk verandert en welke rol jouw advertentieteam meestal heeft. Je leest ook waarom een goede intentie je niet redt en hoe je het label in je ontwerp bouwt in plaats van erachteraan plakt.
Daarna laat ik zien hoe je een vaste labelzone per plaatsing reserveert. Ik help je om één tekst te kiezen en die aan te houden, en om een logboek bij te houden van AI-ondersteunde beelden. Ik kijk naar AI-productfoto's, achtergronden en personages, en waar de grens nu ligt.
Tot slot leg ik uit wat je deze maand regelt, zodat je campagne naar de EU blijft lopen zonder nalevingschaos of een bijschrift dat je opmaak verpest.
Wat er sinds augustus 2026 in je advertentiewerk verandert
Sinds augustus 2026 gelden de transparantieverplichtingen van Artikel 50 van de EU AI Act. Ze raken iedereen die een AI-systeem in de EU inzet, ook als je alleen advertentiebeeld maakt. Een AI-productfoto, achtergrond of personage in je campagne kan daarmee onder de regels vallen.
Op 20 juli 2026 publiceerde de Europese Commissie de definitieve richtsnoeren bij Artikel 50, samen met de Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content. Die richtsnoeren zijn niet bindend. De Commissie noemt de Code wel belangrijk in de praktijk, dus reken erop dat toezichthouders en rechters hem als referentiepunt gebruiken.
Voor AI-advertentiebeelden betekent dit iets concreets. In de praktijk is het de ontwerper die de keuze over een label als eerste maakt. Als je de jurist er pas achteraf naar laat kijken, staat je layout al vast en moet je gaan schuiven.
Je projectmanager hoeft geen wettekst te lezen. Je moet wel weten waar het label komt te staan voordat je de eerste schets deelt.
Ik behandel dat label als onderdeel van het ontwerp, net als je logo of prijsblok. Zo hoeft er geen aparte ronde meer tussen jouw goedkeuring en de livegang.
Provider of deployer: welke rol jouw advertentieteam meestal heeft
Voordat je die plek kiest, is één rolvraag belangrijker dan de rest: welke rol heb je zelf?
Een provider bouwt het generatieve systeem en zet het op de EU-markt. Die partij moet machineleesbare markering in de output inbouwen, staat in Artikel 50 lid 2.
Een deployer gebruikt dat systeem voor zijn eigen content en moet de kunstmatige oorsprong van het beeld melden, volgens Artikel 50 lid 4. Een merk of bureau dat een generatieve AI-tool inzet voor een campagne is in de regel deployer.
Dat is de rol waar de meldplicht bij hoort. Juridisch is dat een interpretatie, want of een meldplicht ook echt geldt, hangt af van de aard van de content. Toch is het de logische lezing van de definities.
Huur je een bureau in, spreek dan vooraf af wie de melding doet en waar die in het bestand staat. Anders schuift de vraag per oplevering heen en weer.
Vraag bij je tool welke markering de provider al meestuurt. Dan plak je geen tweede label op iets wat al gemarkeerd is en houd je het aantal meldingen klein.
Intentie telt niet: waarom een goede bedoeling je niet redt
Wanneer een melding nodig is, hangt af van het beeld zelf, niet van je bedoeling.
Artikel 50 kijkt naar het beeld zelf. Content die op een echt persoon lijkt, moet herkenbaar zijn als AI-gemaakt, ook als je niemand wilde misleiden. Die plicht staat in Artikel 50 lid 4 van de AI-verordening.
Ook zonder echt persoon in beeld geldt de regel. Een volledig verzonnen gezicht dat realistisch oogt, valt eronder. Je kunt niet wegkomen met "er is niemand afgebeeld", want de wet kijkt naar hoe het beeld overkomt.
Voor de melding bij advertenties verandert dat je uitleg. "Het is een stockfoto die ik heb opgeschoond" is geen afdoende verklaring zodra het resultaat op een echt mens lijkt. De herkomst van het bestand doet er niet toe, de uitstraling wel.
Er is één uitzondering, voor redactioneel gecontroleerde AI-tekst. Die is smal, gaat over tekst en niet over beeld, en een mens die even naar de output kijkt is volgens mij niet genoeg. Reken er niet op dat die uitzondering je advertentiebeeld dekt.
Wat "realistisch" precies betekent, staat niet in de bronnen die ik heb gelezen. Zolang dat niet scherp is, kies ik bij advertentiebeeld de veilige kant en label ik standaard.
Bouw het label in je ontwerp, niet erachteraan
Die veilige kant vertaalt zich in je ontwerp. Een label dat pas na de fotosessie wordt bedacht, duwt de layout opzij. Het valt op als iets wat er niet hoort, want dat is het dan ook. Behandel het label als onderdeel van het ontwerp, met dezelfde regels als je logo of je prijsblok. Zoals je een vaste plek voor je logo vastlegt, leg je die voor het label ook vast.
Per campagne vraagt dat drie vaste keuzes: waar het label staat, welke tekst erin staat en welke beelden als AI-ondersteund gelden. Die keuzes maak je voor de eerste schets, niet na de laatste oplevering.
De bronnen schrijven geen formaat, tekst of plek voor. Wat hierna volgt is mijn ontwerpaanpak om de wet werkbaar te maken in je dagelijkse productie. Het is geen letterlijke eis uit de wettekst.
Reserveer een vaste labelzone per plaatsing
De eerste keuze is de plek. Kies per plaatsing één zone waar het label altijd staat: onder de kop, naast de CTA of in een strook langs de onderrand. Werk je met meerdere plaatsingen in één campagne, dan houd je per plaatsing één zone aan, niet één zone voor alles.
Houd die zone in elk formaat op dezelfde plek ten opzichte van het kader. Dan hoeft niemand per variant te zoeken waar de melding is gebleven. Reken de zone mee in je eerste schets. Voeg je hem later toe, dan moet de kop kleiner en verlies je leesbaarheid die je campagne nodig heeft.
Leg de labelzone per plaatsing vast in Figma, zodat elke variant die ruimte automatisch erft. Zo kost het geen extra handeling per formaat.
Test de zone op je kleinste plaatsing. Blijft het daar leesbaar, dan werkt het op de rest ook. Een zone die op een klein formaat dichtslibt, gaat op een breed banner ook mis, want de ruimte wordt daar niet vanzelf groter.
Heb je de zone staan, dan is de volgende keuze de tekst die erin komt.
Schrijf één tekst en houd die aan
Zodra de zone vastligt, is de tekst de volgende beslissing. Formuleer één zin die zegt dat het beeld met AI is gemaakt of met AI is bewerkt, en houd die zin in elk formaat hetzelfde. Zo hoeft niemand per campagne opnieuw te bedenken wat er moet staan.
In de kleinste plaatsing is een volzin meestal te veel. Twee tot vier woorden naast een klein icoon doen het werk vaak beter, bijvoorbeeld "AI-beeld" of "Met AI bewerkt". Test dat op je kleinste formaat voordat je iets groters ontwerpt.
Schrijf één zin per taal en houd die in elke campagne gelijk, zodat de betekenis in elke taal hetzelfde is.
Laat de formulering niet per campagne verschillen. Eén tekst betekent één beslissing en geen discussie bij elke oplevering, ook niet als een klant een andere toon wil.
De bronnen beschrijven het opnemen van de labeltekst in bestandsgegevens als een nuttige extra, niet als een wettelijke plicht voor deployers. Het is wel de reden dat de melding meereist als iemand het beeld volgend jaar opnieuw inzet.
Houd een logboek bij van AI-ondersteunde beelden
Die ene tekst heeft alleen waarde als je ook vastlegt waar hij staat.
Bij elk beeld dat ik oplever, noteer ik in een logboek welke AI-tool is gebruikt en waarvoor. Een productfoto die ik heb opgeschoond, een AI-achtergrond, een verzonnen personage: het staat er allemaal in, met de tool erbij. Daarnaast leg ik vast waar het label staat en welke tekst erin staat.
Dat logboek is geen wettelijke plicht in de bronnen die ik heb gelezen. Het is wel de reden dat ik binnen een uur antwoord heb als een klant of een platform ernaar vraagt. Je hoeft dan niet in oude Figma-bestanden te graven, je opent het tabblad en laat zien wat je hebt gedaan.
Ik houd het bij in hetzelfde bestand als mijn opleveringen, met een tabblad per campagne. Zo leeft het naast mijn werkproces in plaats van erbuiten. Beelden waar geen AI aan te pas is gekomen, noem ik ook. Dat houdt het overzicht klein en maakt het verschil tussen wel en niet zichtbaar.
Bij een volgende campagne is het logboek dus al bijna af.
AI-productfoto's, achtergronden en personages: waar de grens nu ligt
Met je logboek op orde blijft één vraag per beeld terugkomen, namelijk of het onder de meldplicht valt. Een AI-achtergrond die nergens echt bestaat, levert minder discussie op dan een personage dat een echt mens nabootst. De bronnen die ik las trekken tussen die twee geen harde grens.
Een AI-bewerkte productfoto zit in het grijze gebied. Of die onder de deepfake-definitie van Artikel 3 lid 60 valt, bevestigen de bronnen niet. Ik heb daar geen uitsluitsel over gevonden.
Realistische personages zijn het duidelijkste geval. Daar neem ik het label standaard mee, ook als je niemand wilde misleiden, want de labeling hangt niet van je bedoeling af. Mijn vuistregel voor de rest: hoe fotorealistischer het beeld, hoe sneller het label erop gaat.
De openbaarmakingstools op de platforms zelf liggen bij de platformen, niet bij het bestand dat jij oplevert. Raadpleeg de platformdocumentatie zelf, want die heb ik niet onderzocht.
Nederlands- en Spaanstalige bronnen en de standpunten van nationale toezichthouders, zoals de Autoriteit Persoonsgegevens, heb ik voor dit stuk niet doorzocht. Daar doe ik dus geen uitspraak over.
Conclusie: wat je deze maand regelt
De grens tussen AI-achtergrond en AI-personage blijft dus deels grijs. Wat je deze maand wel kunt vastleggen, is hoe je label in je werk terechtkomt.
Leg de labelzone per plaatsing vast in Figma, zodat elke variant die ruimte automatisch erft.
Schrijf één zin per taal en houd die in elke campagne gelijk.
Houd een logboek bij: tool, doel en labellocatie per campagne, zodat je elke vraag binnen een uur kunt beantwoorden.
Check voor je volgende EU-campagne welke markering je AI-tool al meestuurt en waar de platformtools om vragen. Zo plak je geen tweede label op iets wat al gemarkeerd is.
Frequently Asked Questions
Wat verandert er sinds augustus 2026 voor AI-advertentiebeelden?
Sinds augustus 2026 gelden de transparantieverplichtingen van Artikel 50 van de EU AI Act. Een AI-productfoto, achtergrond of personage in je campagne kan daaronder vallen. Het label is daarmee een ontwerpvraagstuk dat je vooraf inricht, niet iets wat je achteraf toevoegt.
Wat is het verschil tussen een provider en een deployer?
Een provider bouwt het generatieve systeem en zet het op de EU-markt; die moet machineleesbare markering in de output inbouwen (Artikel 50 lid 2). Een deployer gebruikt het systeem voor eigen content en moet de kunstmatige oorsprong van het beeld melden (Artikel 50 lid 4). Een merk of bureau dat een generatieve AI-tool inzet voor een campagne is in de regel deployer, en dat is de rol waar de meldplicht bij hoort.
Telt mijn bedoeling mee als ik niemand wil misleiden?
Nee. Wanneer een melding nodig is, hangt af van het beeld zelf, niet van je bedoeling. Content die op een echt persoon lijkt moet herkenbaar zijn als AI-gemaakt, ook als je niemand wilde misleiden. Een realistisch verzonnen gezicht valt er ook onder. De herkomst van het bestand doet er niet toe, de uitstraling wel.
Hoe bouw ik het AI-label in mijn ontwerp?
Leg per campagne drie vaste keuzes vast voor de eerste schets: waar het label staat, welke tekst erin staat en welke beelden als AI-ondersteund gelden. Reserveer per plaatsing één vaste labelzone, bijvoorbeeld onder de kop, naast de CTA of in een strook langs de onderrand. Leg die zone vast in Figma, zodat elke variant die ruimte erft, en test hem op je kleinste plaatsing. Gebruik daarnaast één tekst per taal, zoals 'AI-beeld' of 'Met AI bewerkt' in de kleinste plaatsing, en houd die in elke campagne gelijk.
Waarom moet ik een logboek bijhouden van AI-ondersteunde beelden?
Het logboek legt vast welke AI-tool je gebruikte en waarvoor, waar het label staat en welke tekst erin staat. Het is volgens de bronnen geen wettelijke plicht, maar het zorgt dat je binnen een uur kunt antwoorden als een klant of platform ernaar vraagt. Noteer ook beelden waar geen AI aan te pas is gekomen, zodat het verschil zichtbaar blijft.
